El señor de los berries

CHILE : Víctor Moller dio pie a la exportación de frambuesas, arándanos y frutillas. Logró abastecer los mercados mundiales todo el año mediante alianzas con productores del Hemisferio norte. Revista del Campo y la FIA le otorgaron el Premio Nacional a la Innovación Agraria 2012.

Mientras todo Chile hacía un aro para celebrar las Fiestas Patrias, Víctor Moller armaba su maleta. El domingo 16 de septiembre tomó un avión rumbo a Estados Unidos. Tenía agendadas por las dos semanas siguientes reuniones con clientes y socios del Hemisferio norte. 

Moller tiene 69 años y parece no querer bajar el pie del acelerador.

“Nos vienen tres años de harto trabajo. Tenemos que cumplir con las expectativas de los inversionistas que se unieron a Hortifrut luego de nuestra salida a la Bolsa”, explica Moller.

En julio pasado, la empresa fundada por él, y de la que es presidente, realizó una movida inédita en el rubro de los berries chilenos. Se transformó en la primera del rubro en abrirse a cotizar en la Bolsa de Comercio. El monto recaudado, nada menos que 67 millones de dólares, será usado para implementar los planes de crecimiento de Moller.

Su mirada está puesta en el potencial de China y en el mercado de los restaurantes y casinos en Estados Unidos.

“Recién estamos viendo el comienzo del negocio de los berries. Hay una enorme demanda que está sin abastecerse”, afirma Víctor Moller.

Moller tiene peso propio para respaldar sus palabras. Fue uno de los pioneros en la exportación de berries desde Chile, transformándose así en uno de los impulsores de este rubro en el país, y Hortifrut ya lleva varios años en línea creciendo a tasas de dos dígitos.

Fueron esos méritos los que llevaron al jurado del Premio a la Innovación Agraria 2012, que otorga la Revista del Campo y la Fundación para la Innovación Agraria, a entregarle el primer premio de la categoría nacional.

“Víctor Moller no sólo es el hombre clave de la industria de los berries y principal responsable de su crecimiento, sino que también un gran innovador. Con Hortifrut implementó un moderno modelo de negocios basado en la asociatividad, que permite que su empresa hoy sea líder a nivel mundial”, explica Fernando Bas, director ejecutivo de la Fundación para la Innovación Agraria (FIA).

Difícil comienzo 

Hubo un tiempo en que Moller no recibía reconocimientos, sino que malas noticias.

A fines de los años sesenta partió a estudiar Agronomía a la Universidad Estatal de Oregon. Allá no se demoró en notar que el clima del norte de la Costa Oeste de Estados Unidos era similar al de la región centro sur de Chile. Sin embargo, desde el punto de vista agrícola había una gran diferencia. Allá existía una importante producción de arándanos y frambuesas, mientras acá brillaban por su ausencia.

El joven Moller se dio cuenta de que allí había una oportunidad de negocios. Sin embargo, tendría que pasar bastante agua bajo el puente para que su intuición se volviera realidad. Tras varias aventuras empresariales, que incluso lo llevaron a instalarse en Argentina en los años 70, recién a comienzos de los 80 comenzaría la aventura de exportar berries desde Chile.

En 1983 inició sus primeras envíos de frambuesas vía aérea a Estados Unidos.

Su socio en ese país desapareció con el dinero. Mientras tanto, Moller tenía que responder a los créditos, tomados en unos cada vez más caros dólares, que había pedido para echar a andar Hortifrut.

Sin embargo, el empresario no se desanimó. A pesar del momento amargo, quedó claro que había una gran demanda insatisfecha en el mercado gringo. Las frambuesas chilenas llegaban en el invierno del Hemisferio norte, con el ambiente comercial totalmente despejado.

Su perseverancia rindió frutos en las siguientes temporadas. A las frambuesas se agregaron arándanos y frutillas.

“Hay que recordar el contexto en que Víctor sacó su proyecto adelante. La Carretera Panamericana era estrecha, abundaban los caminos de tierra, casi no había cadena de frío y el aeropuerto no tenía una gran capacidad”, explica Juan Sutil, presidente de Coagra y antiguo socio de Moller.

Sutil recuerda que en los años ochenta Moller afirmaba que su meta era llegar a todos los supermercados de Estados Unidos con sus frutillas, frambuesas y arándanos. Pocos, eso sí le creían.

Jugador consagrado 

En los noventa, el rubro de las exportaciones de berries ya había adquirido peso propio. Eso sí, en pleno boom frutícola eran los comercializadores de uvas de mesa, nectarines y manzanas los que se llevaban la parte de león.

A pesar de que todavía era joven y su tamaño era pequeño, Hortifrut comenzó a perfilar una estrategia distinta al resto de la industria frutícola.

Lo primero fue optar por una política de introducción constante de nuevas variedades de berries.

Moller quería diferenciarse por la calidad en sus productos. Por eso llegó a acuerdos con obtentores de variedades vegetales extranjeros, buscando mejorar un elemento crítico como era aumentar la vida de poscosecha de los berries chilenos, lejanos de los consumidores finales. Adicionalmente, el ejecutivo afirma que siempre han tratado de estar atentos a los cambios de las tendencias de consumo, incluso anticipándose a ellas mediante el uso de variedades idóneas.

Además, a fines de los 90, Hortifrut se abrió a otros inversionistas -hasta ese momento Moller tenía como socio minoritario a Juan Sutil-, como forma de obtener el capital necesario para aprovechar las oportunidades que aparecían. Ingresaron a la compañía Heriberto Urzúa y las familias Swett y Novión.

Víctor Moller ya había perfilado cuál era el objetivo de Hortifrut: no conformarse con ser un mero exportador, sino que convertirse en un proveedor para los supermercados gringos los 365 días.

“Cómo llegábamos con berries en el invierno del Hemisferio norte, cuando no había productos en las góndolas de los supermercados, teníamos un tremendo poder”, recuerda Moller.

Hortifrut pudo negociar con los compradores de Estados Unidos, ligando la posibilidad de que accedieran a sus berries a que en el verano lo hicieran a productores de ese país, con los que ya teníamos contacto.

El ejecutivo cree que supieron sacarle provecho a una oportunidad que dejó pasar el resto de la industria frutícola chilena.

“En esos años se centraron en exportar kilos y no generar marcas”, explica.

La primera gran alianza de Hortifrut fue con la Michigan Blueberries Growers, la principal productora de arándanos de Estados Unidos. Ellos estuvieron de acuerdos en liquidar su marca para lanzar una nueva junto a sus socios chilenos, para así aparecer como proveedores todo el año de berries.

El acuerdo fue tan interesante, que al poco tiempo se agregaron productores de frutillas de California.

La marca resultante pasó a llamarse Global Berry Farms, inicialmente, y Naturipe en la actualidad. Hortifrut se quedó con un tercio de la propiedad de la firma.

La punta del iceberg

Ahora Moller tira un nuevo dato a la mesa.

Hace una década, los consumidores de Estados Unidos comían 100 gramos de arándanos al año; en la actualidad, dan cuenta de medio kilo anual. Su conclusión: si hay berries de calidad y accesibles, la gente está dispuesta a comprar cuanto le pongan por delante.

Por eso, luego de conquistar los supermercados, tiene un nicho más específico en mente, los food service, es decir, los casinos y restaurantes.

“Ese segmento está casi inexplorado. Anualmente, en food service en Estados Unidos se mueven U$$ 60.000 millones en alimentos. Podemos meternos en ese negocio con una oferta de calidad y un formato adecuado. Hablamos de un mercado inmenso, que apenas hemos rasguñado”, afirma Víctor Moller.

El optimismo del ejecutivo no termina ahí, pues afirma que China tiene un potencial importante para crecer, pues su consumo actual es bajo, pero las personas están cada vez más preocupadas por su salud. La fama de los berries como alimentos funcionales, es decir, que ayudan a mejorar la salud, les juega a favor.

Eso sí, Moller plantea que es necesario dar un nuevo salto modernizador en las variedades de berries.

El principal problema es que los berries chilenos requieren casi un mes para llegar a Asia Pacífico por barco, frente a la semana que toma a los puertos de EE.UU. El ejecutivo afirma que hay nueva genética con potencial para viajes largos, pero que requiere ser implementada por los agricultores chilenos.

Por ello propone que el Estado juegue un rol importante en la renovación varietal. Un modelo que ve con buenos ojos es el Decreto 701 que bonifica las plantaciones forestales, aplicado a la fruticultura.

“Los berries y la industria frutícola en general, están frente a buenas oportunidades, pero sufren una tremenda presión de costos. Si el Estado fomenta la renovación de variedades va a mejorar la competitividad de los agricultores. De paso, los negocios que ellos hagan van a generar puestos de trabajo e impuestos que beneficiarán a todo el país”, argumenta Moller.

Y si lo dice el hombre que fue capaz de abrir un nuevo rubro económico y reinventarlo un par de veces, habrá que escucharlo con atención.
 Sangre nuevaAunque Víctor Moller afirma que todavía le quedan unos años al mando de Hortifrut, ya prepara la generación de relevo. Mientras que su hijo Nicolás está a cargo de la gerencia general, Víctor Edmundo es el responsable de la gerencia comercial y el mercado latinoamericano. En tanto, Ricardo Larraín, su yerno, lleva adelante la gerencia de administración y finanzas. 

Los jueces

En la versión 2012 del Premio a la Innovación Agraria, el jurado estuvo compuesto por Luis Mayol, ministro de Agricultura; Hernán Cheyre, vicepresidente ejecutivo de Corfo; Fernando Bas, director ejecutivo de la Fundación para la Innovación Agraria; Cristián Allendes, presidente de Fedefruta, María Gracia Cariola, directora de la Sociedad Nacional de Agricultura; Eduardo Venezian, decano de Agronomía de la Universidad Mayor, y Patricia Vildósola, editora de la Revista del Campo.